Nosili je Greta Garbo i Clark Gable, John Steinback, Ernest Hemingway i Katherine Hepburn. Sportowe ubrania amerykańskiej marki Abercrombie & Fitch w latach dwudziestych ubiegłego wieku uchodziły za najbardziej luksusowe. Różnice z dzisiejszym wizerunkiem firmy były dwie: w sklepach Abercrombie & Fitch sto lat temu można było kupić strzelbę na słonia i nauczyć się łapać motyle a odbiorca jego produktów miał na pewno więcej niż 22 lata.
Dzisiejszymi adresatami luksusowej marki odzieżowej reprezentującej tzw. amerykański styl życia są głównie licealiści i studenci, którzy mają rodziców z wypchanymi portfelami. Bo ubierać się w Abercrombie & Fitch mogą tylko ci, których stać na wyłożenie z kieszeni 80 dolarów za podkoszulek z charakterystycznym łosiem w logo. Ale, o ironio, to właśnie ów łoś i nieprzyzwoicie wysokie ceny łączą korporację z jej ojcami założycielami.
A wszystko zaczęło się pod koniec XIX wieku od niepozornego sklepiku, ale w dobrej lokalizacji przy 36 South Street w centrum Manhattanu. Jego założyciel David T. Abercrombie produkował i sprzedawał luksusową odzież sportową, wszelkiego rodzaju. Niemal od początku czyli od roku 1892 stałym jego klientem był nowojorski prawnik Ezra Fitch, który tak się rozkochał w linii ubrań na safari i na golfa, na ryby i na polowania, że porzucił praktykę prawniczą i w 1900 roku został współwłaścicielem sklepu.
Partnerzy w 1904 roku postanowili o zmianie nazwy na Abercrombie & Fitch Co. Jednak spółka rozpadła się po siedmiu latach, głównie ze względu na różnice związane z wizerunkiem i przyszłością marki. O ile Fitch był za otwarciem się na szerszy krąg klientów, o tyle Abercrombie uważał, że sklep powinien pozostać przy wysublimowanym odbiorcy. Rozstanie nastąpiło w 1907 roku. Abercrombie odsprzedał swoje udziały partnerowi i powrócił do produkcji specjalistycznej odzieży sportowej. Fitch odetchnął z ulgą i rozpoczął realizowanie swojej wizji.
Od samego początku właściciele rozumieli znaną handlową zasadę: location, location, location. Miejsca wybierane na firmowe salony znajdowały się i znajdują w znakomitych miejscach. Flagowy sklep otwarty w 1917 roku przy Medison Ave. w Nowym Jorku na 12. piętrach oferował nie tylko odzież i sprzęt sportowy, ale także duży wybór broni, strzelnicę, lekcje golfa, szkółkę dla psów i kotów oraz naukę łapania motyli w basenie usytuowanym na dachu budynku.
Okazało się, że Ezra Fitch trafił w dziesiątkę i kiedy odsprzedawał firmę w 1928 roku swojemy szwagrowi, był milionerem. Prosperita frmy trwała niemal nieprzerwanie aż do końca lat 60-tych XX wieku. Nawet w czasach Wielkiej Recesji mimo chwilowego wstrzymania wypłaty dywident, sklep przetrwał, a w 1947 roku wykazał rekordowy dochód sięgający 682 894 tys. dolarów. To właśnie w tym okresie w sklepie przy Medison pojawiła się wypchana głowa łosia, która dziś zdobi każdy z salonów A&F.
Kłopty zaczęły się w późnych latach sześćdziesiątych ubiegłego wieku. Sprzedaż zaczęła spadać, a korporacja odnotowywać straty. Ówczesny jej prezydent William Humphreys postanowił o przemodelowaniu wizerunkowym i postawieniu na oszczędności oraz unowocześnienie wystoju sklepów, a także pozyskaniu klienta z przedmieść. Niewiele to jednak pomogło. Po odnotowaniu w 1975 roku strat przekraczających milion dolarów, Abercrombie & Fitch w 1977 roku ogłosił upadłość.
Ale na tym historia marki A&F się nie kończy. Na tak łakomy kąsek z wyrobioną nazwą i klientelą szybko znalazł się nabywca. Producent sportowego sprzętu Oshman’s nabył komapnię za 1,5 mln dolarów. Niestety, eksperymenty z wprowadzeniem do salonów sprzedaży biznesowych ubrań dla pań i panów oraz niewysublimowanych strojów sportowych zakończył się klęską. Kompletny brak pomysłu wizerunkowego przynosił tylko straty.
W 1988 roku pojawił się kupiec z pomysłem. Za 47 mln kompanię nabył Limited Brands i z ogromnym sukcesem rozpoczął ekspansję handlową stawiając markę na nogi. Okazało się, że nawiązanie do korzeni firmy stało się strzałem w dziesiątkę. Ogromna w tym zasługa Michaela S. Jeffriesa, który od 1992 roku konsekwentnie trzyma się swojego pierwotnego pomysłu – zaadresowania koszul polo, wełnianych sweterków, podkoszulek i spodni cargo do amerykańskich nastolatków, którzy mają czuć, że noszą świetnej jakości drogie ubrania. Do tego zaangażowano także świetnego fotografa Bruce Webera, słynącego ze skandalizujących obyczajowo zdjęć. Sukces zagwarantowany.
Jeffries zamknął rok 1999 profitem przekraczającym miliard dolarów. Kompania była gotowa na wyjście poza Stany Zjednoczone. Na początku A&F zaczął najbliżej – od Kanady, by później nieśmiało ruszyć na podbój Europy. Najpierw do Londynu (sklep otwarto w 2007 roku), potem do Danii, Włoch i Francji. W końcu nadeszła pora na rynki azjatyckie. Otwarty w grudniu 2010 roku w Tokyo sklep z łosiem w logo podczas pierwszego dnia otwarcia przyniósł dochód rzędu 550 tys. dolarów.
Z obecnego kryzysku ekonomicznego marka wychodzi na rodzimym rynku także obronną ręką. Wprawdzie w 2010 roku zamknięto 60 sklepów, a w 2011 kolejnych 50, jednak profity, które ciągle przynosi pozostawiają konkurencję daleko w tyle.
Może, gdyby dzisiejszy nastolatek posiadał tę wiedzę, wówczas łoś by ryknął…
Małgorzata Błaszczuk, Chicago